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个性及小圈层文化崛起,Shopping Mall的新商业模式在哪?


 

 

来源虎嗅,注:本文转载自微信公众号“彼山”(ID:yonderdesign),作者是彼山合伙人徐霆威,原标题为《反购物中心-自我与小众圈层崛起的时代》。本文既可以看做是一篇对商界空间的专业解读,亦可看做是一篇专业的研究报告。全文共1.3万字。
 
Part 1 - 作为“成人日托中心”盒子式商业体的式微
 
美国购物中心兴起的历史,可以总结为三个主要世代。从第一代来自欧洲的Downtown百货商店形态,第二代基于汽车工业大繁荣和郊区化居住模式而产生的郊区大型盒子式购物中心,再到随着网络经济发展,线上购物的竞争进入,从而更强调购物环境与体验的改良盒子第三代。
 
 
早期美国郊区式盒子Mall的典型形象
 
洛杉矶,作为美国经济和文化领域的第二大中心城市,仅次于纽约,其城市一直是以机动车可达性作为出发点扩张起来的。同时,平坦的地形以及广阔的土地资源让这个城市在上百年的发展历程中一直是以摊大饼的模式向外扩散。
 
因此,洛杉矶的购物中心的发展模式基本上是以郊区大尺度拿地,再进行大规模的盒子式商业开发为主。建筑建成后接通城市路网,让以家庭为单位的机动车便利可达。
 
而住在郊区独栋住宅的消费者往往会为了集中式购物耗费半天到一天时间。他们在到达目的地后一般会进行购物-餐饮-娱乐等一系列时长在半天以上的消费活动。
 
从这个意义上,国内的高速经济发展带来的城市外扩,连带促成土地出让以及开发商拿地,其后再修建吃喝玩乐一体化的盒子购物中心模式,某种程度上复制了美国这种开发模式。只要走进商场,从一二层的服饰鞋包品牌,再往上到各色餐饮,以及大体量的影厅、游戏厅模式,如出一辙。
 
这种模式,以一种标准化的产品逻辑,迅速填补了周围居民日常的消费与娱乐需求。
 
事实上,美国郊区式生活与国内新城居住区,本身都缺乏一定的生活娱乐配套设施,而这种模式化的购物中心,为居民打发时间提供了类似一种“全年龄日托中心”的服务。只要将这类购物中心理解为一个需求购物之外消磨时光的去处,无论里面包含的业态如何,都可以将其归结为商家为了将人留住并获取利润而设立的一种“日托中心”。
 
这种模式在进入千禧年之后的美国,显露出了前所未有的疲态。近年来,购物中心的倒闭,诸如Macy’s(梅西百货)一类传统连锁百货的大规模撤店,无不显示出曾经作为“日托中心”的传统购物中心,正在急速失去对新一代消费群体的吸引力。
 
我国购物中心近几年如火如荼的兴起,可以视作是一种滞后于西方商业成熟市场的情景。首先人口红利带动下带来的需求还未饱和,其次购物中心模式带来的新奇体验在迎来其疲劳期之前还有一段发展时间。
 
但是即便如此,这几年购物中心千MALL一面,建设过剩或者经营惨淡的媒体报道在各大城市也同样不绝于耳。
 
考虑到国内实体商业处在缺乏税制约束的网络经济与孱弱的内需需求的双面夹击下,传统购物中心的迅速衰落形势,在斜率上其实将远比发达国家来的陡峭。
 
曾经作为各个盒子商场商场绝对主力店存在的梅西百货这几年在美国市场关闭了上百家门店
 
表面上,在购物中心危机下,各个开发商纷纷围绕体验性升级,业态个性化等模式做升级改造。这种思路在美国近十几年的商业图景中清晰可见,几乎每个城市的大型购物中心都在近十年内进行过一次大的升级改造。
 
而这种升级改造之后,大家发现,原本就相对成功的购物中心在升级后继续保持优势地位,而原本就在竞争中处于不利地位的购物中心则几乎难以通过硬件或者设施的升级来获取优势地位。
 
一个城市的地域、人口、消费力、历史等多种因素,决定了无论如何总有一些购物中心的地位是可以在传统的路线上屹立不倒的,而大部分走下坡路的购物中心,却摆脱不了死气沉沉的局面。
 
要总结这种转变的原因,不外乎几点:
 
1)前信息时代,购物为满足消费者刚性需求存在,网络化时代,刚性需求大量被线上购物所取代;
 
2)资本社会商场内品牌被国家级甚至世界级的连锁品牌占据,同质化不可避免导致消费疲劳;
 
3)宏观上全球经济进入到一个相当长的调整与低谷周期导致消费乏力,也可以说是一个重要的影响因素。
 
而如果跳出宏观层面上对此现象的解释,从“现在的消费者在想什么”这样一个具体问题入手,可能更能为迫切需要进行消费或体验升级的购物中心,提供一个较为清晰的思路。
 
Part 2 - “反购物中心”的胜利 - 招商思维到策展思维的转变
 
如果希望看到推动这种趋势的实实在在的商业项目,问题又必须落回到“新的商业模式项目在哪”这一议题。
 
这就需要跳出传统建筑师的思维角度,不是简单地从空间或硬件的角度去谈论一个商业项目的好坏新旧,而更应该从商业地产实际项目操盘的角度来寻找合适的案例进行分析。
 
研究成功商业地产的开发商如何在建筑之外看待品牌、商户、消费者以及营销模式,这也许更具价值。
 
Shaheen Sadeghi,一位根植于洛杉矶地区的传奇商业地产操盘者,一个以“AntiMall”(反购物中心)为口号的商业地产开发商,从他九十年初到现今身体力行践行这个口号开发的三个商业项目,可以清晰地看到“购物中心解体”时代,如何能一步步重新吸引年青一代消费者。
 
 
与传统购物中心的操盘人多出身房地产相关专业背景不同,Shaheen毕业于纽约普拉特艺术学院服装设计专业,并成为一名服装设计师。90年代初Shaheen来到加州进入一家时尚运动品牌公司负责设计与营销。这样的工作经历使他具有一个时尚从业者对商品与消费的敏锐把握,又具备了一个公司操盘者所需要的商业经验。
 
在事业早期作为一名产品端的行销负责人时,他就意识到一种所谓“文化转移”(Massive Cultural Shift):当时一些大型的连锁百货,如Buffums、Broadway纷纷破产倒闭。而传统购物中心,在曾经服务了整整一代年轻人后,在如何取悦新时代的消费族群上则迷失了方向。
 
Shaheen敏锐地捕捉到这种趋势,并创立了自己商业开发公司LAB Holding LLC。从此,在职业的划分上,Shaheen是一位典型的商业地产开发商,但在自我界定上,他则标榜性地称呼自己为“Curator of Cool”(酷潮策展人)。
 
而放在商业地产领域,这是一个非常超前且精到的用语。因为所谓的商业项目离不开组成这个商业项目的一个个具体商户。
 
商业操盘手的一大任务就在于招商,顺利地让商户填满商场并如期开业。如果不以“入驻商家”角度而是以“展品征集”的角度来看待商户,亦即不是做购物中心去找商家,而是做一个展示性项目去找展示品。
 
一个词语的置换背后,是目的性的根本转变:不是在做一个消费性的购物场所,而是在做一个文化性的策展并将其实现。
 
Shaheen进一步提到:“年轻的消费者们不再感兴趣于步入一个全空调环境的购物中心。他们不再想在百货中心游荡,坐几层扶梯穿过各种分门别类的商品区只为了寻找一件心仪的牛仔裤。如果你问一个社区的年轻人把你家附近的购物中心拆除改成一座公园会如何。大部分人的回答是我不关心。”
 
传统商场的思路是,我这里提供了你需要的商品,为了获得它你必须穿过一堆你不需要的商品,进而产生你计划外购买的可能。
 
而在网络消费时代,这种小算盘瓦解了。一个网上点击购买的步骤,就将这种繁琐的体验击溃。既然我需要的大部分东西都可以在网上取得,那我来你这里的理由是什么?这个看似简单直接的问题大部分商场却无法给出一个让人满意的答案。
 
Part 3 - “文化即通货”- 个体感受 > 数据因子
 
怎样重新赢得新时代的消费者?做文化。Shaheen给出的答案看似是老套的。他将文化属性对于商业购物中心的重要性提高到核心地位。“Culture is new currency”(文化即通货)是其喊出的响亮口号。
 
文化有非常多维的理解。万达广场把立面做成青花瓷器,是一种文化;商场节庆主题元素的活动包装,亦可以被称为是一种文化;建筑文化、品牌文化更是不胜枚举。
 
文化,被当作一个标签任人诠释,不过共通的一点是,文化本身必须以非常具体的“怎么做”和“做什么”的角度加以诠释,而非仅仅是一个抽象的概念。
 
万达广场的青花瓷立面,一种简单粗暴的符号文化
 
何为Shaheen所说的文化?在他看来,所谓的“有文化”就是要让一个项目可以让他的目标客群,借这个项目本身标榜“我就是我”。如果一种文化不能成为一种值得捍卫的自我定位和表达,那它就不是一种值得夸耀的文化。
 
Shaheen说:“消费不再是一个为了满足需要而必须做的活动,而是一种自我陈述与表达。”从这个角度,做了青花瓷主题立面,操盘了圣诞节主题活动,都是对文化过于表面的理解,因为这些东西并不能成为谁的一种自我陈述(statement)。
 
人在传统商业里面是一个个统计因子做数据分析使用的。但做商业其实应该研究人本身,因为你之所以成为你,而不是一个数据因子,是由你的自我定位所决定的。你喜欢这个不喜欢那个的口味其实是你之所以成为你的哲学问题。
 
因此,商业营造的手段或许应该摒弃原先开发商业的数据分析与指标考核,从具体的人直接入手,将经营的着眼点下放到一个个具体的个人。
 
而某种程度上,这其实是对应了现今世界一种碎片化的需求网络,因为每个人的需求呈现出从未有过的一种离散状态。
 
做商业不再能够将所有人高度概括,而是要从分析具体客户本身入手,从碎片中找到位置,即建立圈层。
 
带着这种思路,在募集与圈层品味对应的商户,亦即展品时,Shaheen从不直接从品牌本身出发,而是先十分具体地描述理想状态中的一个商户,再去寻找符合这个描述的“展品”。
 
比如“一家能提供正宗地中海菜风格饮食同时材料又是全来自有机自然的餐馆”。而如何找到符合各个非常具有针对性与排他性描述的商户?Shaheen的解决方案是“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”(if we can’t find one,we build one)。
 
从1994年到2012年的18年间,Shaheen在大洛杉矶地区做了几个实验性的商业项目,从实物化的建筑形式,空间形态以及商户形态上对于上述理念做出了回应。
 
The Lab、The Camp和PackingHouse,这三个项目秉承了一致的开发理念,每八年问世一个,在尺度上由小到大。作为一个清晰的系列样本,这三个项目从建筑、空间设计以及商户经营的角度,展示了一种深耕多年的商业脉络。
 
Part 4 - 案例解读