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个性及小圈层文化崛起,Shopping Mall的新商业模式在哪?


 

 

来源虎嗅,注:本文转载自微信公众号“彼山”(ID:yonderdesign),作者是彼山合伙人徐霆威,原标题为《反购物中心-自我与小众圈层崛起的时代》。本文既可以看做是一篇对商界空间的专业解读,亦可看做是一篇专业的研究报告。全文共1.3万字。
 
Part 1 - 作为“成人日托中心”盒子式商业体的式微
 
美国购物中心兴起的历史,可以总结为三个主要世代。从第一代来自欧洲的Downtown百货商店形态,第二代基于汽车工业大繁荣和郊区化居住模式而产生的郊区大型盒子式购物中心,再到随着网络经济发展,线上购物的竞争进入,从而更强调购物环境与体验的改良盒子第三代。
 
 
早期美国郊区式盒子Mall的典型形象
 
洛杉矶,作为美国经济和文化领域的第二大中心城市,仅次于纽约,其城市一直是以机动车可达性作为出发点扩张起来的。同时,平坦的地形以及广阔的土地资源让这个城市在上百年的发展历程中一直是以摊大饼的模式向外扩散。
 
因此,洛杉矶的购物中心的发展模式基本上是以郊区大尺度拿地,再进行大规模的盒子式商业开发为主。建筑建成后接通城市路网,让以家庭为单位的机动车便利可达。
 
而住在郊区独栋住宅的消费者往往会为了集中式购物耗费半天到一天时间。他们在到达目的地后一般会进行购物-餐饮-娱乐等一系列时长在半天以上的消费活动。
 
从这个意义上,国内的高速经济发展带来的城市外扩,连带促成土地出让以及开发商拿地,其后再修建吃喝玩乐一体化的盒子购物中心模式,某种程度上复制了美国这种开发模式。只要走进商场,从一二层的服饰鞋包品牌,再往上到各色餐饮,以及大体量的影厅、游戏厅模式,如出一辙。
 
这种模式,以一种标准化的产品逻辑,迅速填补了周围居民日常的消费与娱乐需求。
 
事实上,美国郊区式生活与国内新城居住区,本身都缺乏一定的生活娱乐配套设施,而这种模式化的购物中心,为居民打发时间提供了类似一种“全年龄日托中心”的服务。只要将这类购物中心理解为一个需求购物之外消磨时光的去处,无论里面包含的业态如何,都可以将其归结为商家为了将人留住并获取利润而设立的一种“日托中心”。
 
这种模式在进入千禧年之后的美国,显露出了前所未有的疲态。近年来,购物中心的倒闭,诸如Macy’s(梅西百货)一类传统连锁百货的大规模撤店,无不显示出曾经作为“日托中心”的传统购物中心,正在急速失去对新一代消费群体的吸引力。
 
我国购物中心近几年如火如荼的兴起,可以视作是一种滞后于西方商业成熟市场的情景。首先人口红利带动下带来的需求还未饱和,其次购物中心模式带来的新奇体验在迎来其疲劳期之前还有一段发展时间。
 
但是即便如此,这几年购物中心千MALL一面,建设过剩或者经营惨淡的媒体报道在各大城市也同样不绝于耳。
 
考虑到国内实体商业处在缺乏税制约束的网络经济与孱弱的内需需求的双面夹击下,传统购物中心的迅速衰落形势,在斜率上其实将远比发达国家来的陡峭。
 
曾经作为各个盒子商场商场绝对主力店存在的梅西百货这几年在美国市场关闭了上百家门店
 
表面上,在购物中心危机下,各个开发商纷纷围绕体验性升级,业态个性化等模式做升级改造。这种思路在美国近十几年的商业图景中清晰可见,几乎每个城市的大型购物中心都在近十年内进行过一次大的升级改造。
 
而这种升级改造之后,大家发现,原本就相对成功的购物中心在升级后继续保持优势地位,而原本就在竞争中处于不利地位的购物中心则几乎难以通过硬件或者设施的升级来获取优势地位。
 
一个城市的地域、人口、消费力、历史等多种因素,决定了无论如何总有一些购物中心的地位是可以在传统的路线上屹立不倒的,而大部分走下坡路的购物中心,却摆脱不了死气沉沉的局面。
 
要总结这种转变的原因,不外乎几点:
 
1)前信息时代,购物为满足消费者刚性需求存在,网络化时代,刚性需求大量被线上购物所取代;
 
2)资本社会商场内品牌被国家级甚至世界级的连锁品牌占据,同质化不可避免导致消费疲劳;
 
3)宏观上全球经济进入到一个相当长的调整与低谷周期导致消费乏力,也可以说是一个重要的影响因素。
 
而如果跳出宏观层面上对此现象的解释,从“现在的消费者在想什么”这样一个具体问题入手,可能更能为迫切需要进行消费或体验升级的购物中心,提供一个较为清晰的思路。
 
Part 2 - “反购物中心”的胜利 - 招商思维到策展思维的转变
 
如果希望看到推动这种趋势的实实在在的商业项目,问题又必须落回到“新的商业模式项目在哪”这一议题。
 
这就需要跳出传统建筑师的思维角度,不是简单地从空间或硬件的角度去谈论一个商业项目的好坏新旧,而更应该从商业地产实际项目操盘的角度来寻找合适的案例进行分析。
 
研究成功商业地产的开发商如何在建筑之外看待品牌、商户、消费者以及营销模式,这也许更具价值。
 
Shaheen Sadeghi,一位根植于洛杉矶地区的传奇商业地产操盘者,一个以“AntiMall”(反购物中心)为口号的商业地产开发商,从他九十年初到现今身体力行践行这个口号开发的三个商业项目,可以清晰地看到“购物中心解体”时代,如何能一步步重新吸引年青一代消费者。
 
 
与传统购物中心的操盘人多出身房地产相关专业背景不同,Shaheen毕业于纽约普拉特艺术学院服装设计专业,并成为一名服装设计师。90年代初Shaheen来到加州进入一家时尚运动品牌公司负责设计与营销。这样的工作经历使他具有一个时尚从业者对商品与消费的敏锐把握,又具备了一个公司操盘者所需要的商业经验。
 
在事业早期作为一名产品端的行销负责人时,他就意识到一种所谓“文化转移”(Massive Cultural Shift):当时一些大型的连锁百货,如Buffums、Broadway纷纷破产倒闭。而传统购物中心,在曾经服务了整整一代年轻人后,在如何取悦新时代的消费族群上则迷失了方向。
 
Shaheen敏锐地捕捉到这种趋势,并创立了自己商业开发公司LAB Holding LLC。从此,在职业的划分上,Shaheen是一位典型的商业地产开发商,但在自我界定上,他则标榜性地称呼自己为“Curator of Cool”(酷潮策展人)。
 
而放在商业地产领域,这是一个非常超前且精到的用语。因为所谓的商业项目离不开组成这个商业项目的一个个具体商户。
 
商业操盘手的一大任务就在于招商,顺利地让商户填满商场并如期开业。如果不以“入驻商家”角度而是以“展品征集”的角度来看待商户,亦即不是做购物中心去找商家,而是做一个展示性项目去找展示品。
 
一个词语的置换背后,是目的性的根本转变:不是在做一个消费性的购物场所,而是在做一个文化性的策展并将其实现。
 
Shaheen进一步提到:“年轻的消费者们不再感兴趣于步入一个全空调环境的购物中心。他们不再想在百货中心游荡,坐几层扶梯穿过各种分门别类的商品区只为了寻找一件心仪的牛仔裤。如果你问一个社区的年轻人把你家附近的购物中心拆除改成一座公园会如何。大部分人的回答是我不关心。”
 
传统商场的思路是,我这里提供了你需要的商品,为了获得它你必须穿过一堆你不需要的商品,进而产生你计划外购买的可能。
 
而在网络消费时代,这种小算盘瓦解了。一个网上点击购买的步骤,就将这种繁琐的体验击溃。既然我需要的大部分东西都可以在网上取得,那我来你这里的理由是什么?这个看似简单直接的问题大部分商场却无法给出一个让人满意的答案。
 
Part 3 - “文化即通货”- 个体感受 > 数据因子
 
怎样重新赢得新时代的消费者?做文化。Shaheen给出的答案看似是老套的。他将文化属性对于商业购物中心的重要性提高到核心地位。“Culture is new currency”(文化即通货)是其喊出的响亮口号。
 
文化有非常多维的理解。万达广场把立面做成青花瓷器,是一种文化;商场节庆主题元素的活动包装,亦可以被称为是一种文化;建筑文化、品牌文化更是不胜枚举。
 
文化,被当作一个标签任人诠释,不过共通的一点是,文化本身必须以非常具体的“怎么做”和“做什么”的角度加以诠释,而非仅仅是一个抽象的概念。
 
万达广场的青花瓷立面,一种简单粗暴的符号文化
 
何为Shaheen所说的文化?在他看来,所谓的“有文化”就是要让一个项目可以让他的目标客群,借这个项目本身标榜“我就是我”。如果一种文化不能成为一种值得捍卫的自我定位和表达,那它就不是一种值得夸耀的文化。
 
Shaheen说:“消费不再是一个为了满足需要而必须做的活动,而是一种自我陈述与表达。”从这个角度,做了青花瓷主题立面,操盘了圣诞节主题活动,都是对文化过于表面的理解,因为这些东西并不能成为谁的一种自我陈述(statement)。
 
人在传统商业里面是一个个统计因子做数据分析使用的。但做商业其实应该研究人本身,因为你之所以成为你,而不是一个数据因子,是由你的自我定位所决定的。你喜欢这个不喜欢那个的口味其实是你之所以成为你的哲学问题。
 
因此,商业营造的手段或许应该摒弃原先开发商业的数据分析与指标考核,从具体的人直接入手,将经营的着眼点下放到一个个具体的个人。
 
而某种程度上,这其实是对应了现今世界一种碎片化的需求网络,因为每个人的需求呈现出从未有过的一种离散状态。
 
做商业不再能够将所有人高度概括,而是要从分析具体客户本身入手,从碎片中找到位置,即建立圈层。
 
带着这种思路,在募集与圈层品味对应的商户,亦即展品时,Shaheen从不直接从品牌本身出发,而是先十分具体地描述理想状态中的一个商户,再去寻找符合这个描述的“展品”。
 
比如“一家能提供正宗地中海菜风格饮食同时材料又是全来自有机自然的餐馆”。而如何找到符合各个非常具有针对性与排他性描述的商户?Shaheen的解决方案是“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”(if we can’t find one,we build one)。
 
从1994年到2012年的18年间,Shaheen在大洛杉矶地区做了几个实验性的商业项目,从实物化的建筑形式,空间形态以及商户形态上对于上述理念做出了回应。
 
The Lab、The Camp和PackingHouse,这三个项目秉承了一致的开发理念,每八年问世一个,在尺度上由小到大。作为一个清晰的系列样本,这三个项目从建筑、空间设计以及商户经营的角度,展示了一种深耕多年的商业脉络。
 
Part 4 - 案例解读
 
案例1 - The Lab(实验室)
 
项目创建时间:1994年
地址:洛杉矶卫星城Costa Mesa(2930 Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)
 
第一代商业形态,The Lab,原先是当地一个废弃的护目镜生产厂房,由纽约的建筑事务所Pompei AD设计,成为了一个完全敞开的商业区。主体两个厂房建筑完全保留,两个建筑之间的空间营造一系列景观元素。建筑主体内部暴露的木桁架屋顶,钢梁以及混领土地面的工业风在改造时得以保留。
 
 
漫步在这个袖珍的街区内部,可以看到铁皮铸成的工业感雕塑,一个由锈铁铸成的喷泉池子,绿植墙,沙漠植物,钢架顶棚穿插其间。与一般充斥着抛光大理石光鲜做派的商场不同,The Lab的整体形象强调了一种‘生猛’的感觉。
 
项目卫星图
 
在这个项目内,很容易就能感受到场所带来的一种强烈的废弃化风格感。很难想象传统的精致的,端庄的商业项目会被以这种改头换面的形式展示出来。而以年轻人为主力的消费群,却很能欣赏这种冷冽带着疏离感的后工业风。
 
两个厂房之间的街区
 
商场开业后,人们蜂拥而至,不仅仅为了购物,更是来此参加各种艺术展览,独立乐队表演甚至慈善活动。一些大牌乐队如Sugar Ray对这里青睐有加,常常来这里举办摇滚音乐会。慢慢地这里甚至成为一个孵化当地独立乐队的场所。年轻人甚至乐于在此举办一个小型的户外婚礼。
 
在The Lab举办婚礼的年轻人
 
客群上,LAB明确地定位于19-29岁的年轻客群。这是一个愿意在购物选择上相对其他年龄层花费更多时间的客群。但同时亦是一个最难被讨好的,标榜个性,对所谓主流观念避之不及的客群。
 
为了获得这个客群的青睐,在洛杉矶其他几个新兴购物区中,圣莫妮卡三街尝试了嬉皮士风格,Mel Rose大道则专注于满足那些财力雄厚的年轻精英热爱的时髦感。
 
The Lab则不想复制他们,而希望创造出一种根植于橘子郡(Orange County)广袤大地的 “年轻人的秘密花园”的感觉。
 
由废弃的铁桶改造而成的喷泉景观
 
选址上,虽然“秘密花园”位于一个废旧的厂区,但离Costa Mesa高速路出口以及附近的区域商业核心Costa Mesa Plaza仅一步之遥。这就保证了这个项目区位上的可达性与曝光稳定度。因此可以说很好地兼顾了氛围的专属性与区位的便利性。
 
而业态的遴选上,LAB做到了具有号召力的主力店与非连锁的独立商店之间的平衡。两家主力店分别是废土风品牌集合店Urban Outfitters和独立厂牌唱片店Tower Rocord。
 
Urban Outfitters1972年创立于费城,最初是一个贩卖各种稀奇古怪物件的风格店,后来发展为遍布全美强调脱离主流,坚持自我个性同时价格适中的服饰与周边产品融合店。只要看一眼这个品牌的经典内饰风格就可以立刻明白它与LAB的调性是天作之合。
 
独立厂牌的唱片店Tower Rocord,则提供各种眼花缭乱的定制化音乐产品售卖以及服务。
 
这两家主力店品牌,某种程度上,在各自领域几乎是美国20岁世代年轻人中最具号召力的明星品牌。
 
Urban Outfitters门店典型的粗犷风格内装
 
在这个基础上,The Lab开始了“Little American Plan”即“小众美国”计划,将16个独立服饰潮牌,主厨餐厅以及提供服装定制等各品类的生活服务商店融入整个项目。
 
Lab这种前所未见的模式取得了巨大的成功,这在90年代是非常超前的,那时的互联网社交刚刚兴起,主流的购物中心商业模式依然坚挺。但当时依然有媒体敏锐地注意到这个尺度袖珍的商业项目的价值。1994开业时它被纽约时报报道并被称为“先锋购物中心”( “frontier ofshopping”)。
 
案例2 - The Camp(露营地)
 
项目创建时间:2002年
地址:洛杉矶卫星城Costa Mesa(Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)
 
 
在The Lab取得了商业的成功后,Shaheen与当地市政府对这种小规模精细化商业改造的模式达成了一致的信心与共识。
 
紧接着Lab Holding在与Lab一街之隔的地方开发了第二代商业形态——The Camp(营地)。The Camp的尺度和面积在The Lab的基础上做了升级和扩充。设计手法上沿用了之前工业感,回收材料,暴露结构等做法。
 
项目卫星图
 
The Camp占地3.4英亩(约13,760㎡),总建筑面积36,800平方英尺(约3420㎡)。项目规划逻辑遵循了商业街区简单动线原则,在北侧和东侧各设置一个主要入口,主要动线呈L型将两个主入口串联。
 
The Camp整个街区由五栋独立的1-2层建筑组成,整体由Bauer事务所设计。每个建筑风格各异,有的甚至刻意创造一种临时搭建的感觉,外围用铁皮和玻璃搭接,外面点缀一圈沙漠植物,充满了戏剧化的表达。
 
 
整体建筑形式的表达强调了在户外‘物尽其用’的一种拼接感。铁皮,木材,钢材甚至薄膜材料的混搭随处可见
 
几个建筑之间的外部步行空间尺度上强调了一种亲近感,空间氛围亲切宜人。景观设计元素上烘托户外生活主题,创造了有趣的主题空间体验效果。从外部粗粝冷峻的广场走进街区内部,立刻能感受到一种进入内部温暖活泼环境氛围而产生的强烈对比。
 

从外部看,整体感觉粗犷冷冽

而一进入内部,小尺度的街道与温暖的橱窗将氛围转为温馨舒适
 
可以说The Camp开放式街区的理念与The Lab几乎一脉相承,但是手法更为成熟。装饰元素上,可以看到房车与休闲桌椅的户外露营场景布置。手工涂鸦的指示牌和信箱等强调“非正规感与临时感”的元素也被穿插入街区景观之中。各种经过艺术家加工和绿植结合的雕塑景观以及被喷涂艺术字的装饰品随处可见。
 
夜晚,建筑室外没有在照明上像普通商业建筑那样大鸣大放,而是只寥寥几个灯将景观元素打亮。同时燃起篝火,烘托出夜晚户外生活的感觉。这寥寥几笔的设计达到的主题效果远胜于国内许多商业街区的灯火通明。同时,商户临街面多数可以打开,营造了户外生活的气氛。
 
 

装饰元素诸如信箱,指示标牌的设计刻意地强调了一种“非正规感与临时感”
 
可以看出,有了The Lab的打造经验,The Camp在空间营造上更加驾轻就熟。而一种 “疏离而安全”的商业气氛营造对追求个性的年轻人显然也很有吸引力。然而,在商业业态上,Camp相对Lab则经历了一番波折。
 
一开始Shaheen想将这里打造为一个以运动健身为主题的项目,包含了徒步装备,自行车,滑雪用具,冲浪装备等多种业态店。
 
但是经营了一段时间后却业绩惨淡,不得不进行商户的整体更换与洗牌。其间多次反反复复,最后变成户外运动,精品餐饮与生活服务三足鼎立的混合式布局业态模式,不再拘泥于户外运动这一个大的业态类型。
 
最后Camp内共约22家店铺,其中户外/运动主题业态3家,主题餐饮业态12家,生活服务业态7家,在塑造街区主题的同时,提升了业态的参与性与生活性。从此之后经营业绩迅速好转,业绩人流一直稳步上升,销售的繁荣状况持续至今。
 
从这点上可以看出,让商户在场所中适配,应该满足小众圈层又不能陷入机械化的思维方式。小众作为一个标签给群体提供一个便于识别的共性,但在实际的商业中,小众中的每个人具体需求又是千差万别的。
 
小众文化可以作为一个轻主题融入商业,而不是作为一个限定式的业态展开,因为大众对于任何个性的表达终归是浅尝辄止的。他们可以欣赏一种废土式的,粗放式的美感并且也乐于以此为标签,但是落到日常的生活却没有多少人会经常更新自己的户外运动装备来一场说走就走的放逐之旅。
 
案例3 - Packing House(包装工厂)
 
项目创建时间:2002年
地址:洛杉矶卫星城Costa Mesa(Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)
 
 
第三代商业形态Packing House,则是将地域文化,建筑文脉与商业开发无缝融合的集大成之作。
 
项目卫星图
 
Anaheim Packing House建于1919年,位于OrangeCounty,工人在这里把当地种植的水果产品打包,通过铁路运送到外地销售。
 
因此Packing House在农业兴盛的年代里扮演了重要的角色,农产品及运输成为其重要的历史文化符号。
 
在工厂的实际功能因为当地的产业结构调整逐渐消逝之后,这个厂房作为历史遗迹被保留了下来并长期处于闲置的状态。Shaheen敏锐地发现这个建筑蕴含的文化价值,历时四年将其改造成内含二十多个独立餐饮品牌和工匠工坊的小型商业体。
 
历史照片中的Packing House
 
 

翻新改造后的Packing House,具有西班牙殖民风格的临街面保留用于餐馆,同时将商场的主入口移到建筑侧面
 
 

改造后新的建筑入口关系
 
 

新的入口主题营造,中段楼梯直接进入二层,两侧楼梯下到一层
 
与LAB和CAMP不同,除了尺度上的差异,Packing House的建筑模式从空间上说尚属于一个单体建筑内包的模式,也就是我们所说的“盒子式建筑”。
 
项目的与众不同在于,盒子内的东西不是一个均质的典型平面商业业态,而有一种“盒子中的开放街区”的感觉。某种程度上Packing House完成了一次对盒子商业的重构。
 
如果说,Lab和Camp那种结构式和拼贴式的建筑形象以及开放式的空间布局是从外部对传统商业中心的一种解体,Packing House就是在单体盒子建筑的基础上从内部空间进行了一次内部解体。
 
 

Packing House内部
 
Packing House概念显然受到传统集市的影响,力图以浓厚的本土生活体验气息塑造场所精神。传统的集市中,人们进入一个相对大的开敞空间,各个小商小贩的开放式柜台置于空间中。人们在一个相对均质的空间中流动,选购各式商品。